Cuando hablamos de cultura, muchas veces pensamos en monumentos, tradiciones, fiestas o grandes relatos históricos. Sin embargo, la cultura también aparece en cosas más simples como en la forma de saludar, en las palabras que usamos, en los objetos que conservamos, en las imágenes que repetimos y en los símbolos con los que una comunidad empieza a reconocerse.
Desde una perspectiva antropológica, la cultura puede entenderse como el conjunto de modos de vida, valores, creencias, prácticas, relaciones y formas simbólicas que organizan la existencia de una comunidad. No es algo fijo ni meramente heredado. Es una trama viva, histórica y social, en permanente transformación. Según lo señala el investigador Garreta, la cultura incluye aquello que los hombres hacen en comunidad, sus formas de relación, sus sistemas de valores y las maneras en que producen sentido en un contexto histórico determinado (Garreta, s. f., pp. 24-28).
Desde esta mirada, el diseño gráfico no puede separarse de la cultura. Un color, una tipografía, un escudo, una bandera o una marca ya llegan cargados de sentidos previos. Pueden recordar una institución, una devoción religiosa, una tradición local, una pertenencia política o una determinada idea de comunidad. Por eso, una pieza gráfica no es solo una imagen bien resuelta, también puede ser una forma de mostrar cómo una sociedad se piensa y se representa a sí misma.
Una pieza gráfica puede confirmar una pertenencia, puede despertar una memoria o reforzar ciertos valores compartidos. Esto puede verse en una campaña pública de salud, por ejemplo. No comunica lo mismo una pieza visual fría, cargada de datos técnicos, que una imagen pensada desde los códigos culturales de la comunidad a la que se dirige. La elección de los colores, las ilustraciones, el lenguaje utilizado y los personajes representados puede hacer que el mensaje se perciba como cercano, ajeno, autoritario o confiable. En ese sentido, una decisión aparentemente menor puede modificar el modo en que una comunidad interpreta y acepta esa comunicación. Por eso, el diseño gráfico tiene una tarea bastante exigente. Dar forma visible a aquello que una comunidad considera significativo.
En este sentido, diseñar implica interpretar. El diseñador rara vez parte de cero pues se trabaja con signos que ya circularon antes, que tienen una historia y que para algunas personas significan algo concreto. Al rediseñarlos o llevarlos a nuevos soportes, esos signos pueden ganar fuerza o perder claridad, incluso cambiar de sentido. Al trabajar con símbolos, se exige saber leer el contexto en el que ellos viven.
Diseñar con responsabilidad es necesariamente comprender esa densidad cultural. Una imagen aunque se la crea simple, nunca está completamente sola. Está atravesada por tradiciones, memorias, creencias, instituciones, afectos y disputas. Es por eso, que el diseñador no solo debe preguntarse si una forma es bella o funcional. También debe preguntarse qué representa, a quién interpela, qué valores moviliza y qué lugar ocupa dentro de la vida colectiva.
El diseño gráfico tiene el poder de repetir fórmulas vacías o puede ayudar a que una comunidad se mire con mayor conciencia. Al diseñar se está contribuyendo a la forma en que una sociedad se representa a sí misma. Por eso, antes de diseñar conviene detenerse a observar y escuchar. No solo escuchar lo que una institución, un cliente o una comunidad dice de sí misma, sino también aquello que aparece en sus prácticas, en sus imágenes, en sus fiestas, en sus formas de recordar y en sus modos de ocupar el espacio. Muchas veces, la identidad de un grupo está expresada en pequeños signos que se repiten y que la comunidad reconoce como propios.
Por eso, cuando el diseño gráfico se realiza con esta conciencia, deja de ser solo una herramienta de comunicación y se convierte también en una forma de construir sentido compartido.
Referencia
Garreta, M. J. (s. f.). Cultura. En C. Belleli (Comp.), La trama cultural (pp. 24-28).
